Войти с помощью

Архив
6 мая 2009

НФК-технологии: будущее за личной коммуникацией

Сегодня наш попутчик Александр Бланк, технолог и консультант, эксперт в области Неформальных Коммуникаций. Ниже короткое интервью на предмет подходов и технологий, которые являются работающими в украинских избирательных кампаниях (далее — ИК).

- Александр, каковы основные инструменты влияния используются в современных избирательных кампаниях?

Александр Бланк (АБ): — В избирательных кампаниях есть три основополагающих инструмента влияния на избирателей — СМИ, поле и управление событием. Эффективными (рабочими) могу быть и те, и другие, все зависит от ситуации и контекста. Это при ключевом условии — точном позиционировании политической силы или кандидата. 

Лично я предпочитаю распределять усилия в пропорции приблизительно 40% (медиа) к 50% (поле) и 10% (события). Такой перевес полевых технологий не случаен. Ведь в свое время Жак Сегела, бог медийных технологий, который крушил коммунистические режимы в Восточной Европе точно разработанными рекламными роликами, произнес в конце своей знаменитой книги, что будущее избирательных технологий за личным общением с избирателями. Такой точки зрения в использовании современных избирательных технологий на выборах в Украине придерживаются я и моя команда.

- В этой связи, в каком направлении будут развиваться полевые технологии в Украине?

АБ: — Фактически, имеется две основных ветви развития полевых технологий в Украине. Первая — агитационная — традиционна для периода демократизации на пост — советском пространстве, и развивается в русле теоретических наработок и опыта российских технологов, вторая ветвь, уникальная, присущая только Украине, связана с опытом использования Неформальных коммуникаций (НФК).

- В чем отличие неформальных коммуникаций от традиционной агитационной работы?

АБ: — В смещении коммуникации в сторону эффективного акта общения.

Если судить поверхностно, НФК является некоторым углублением и профессионализацией агитационного подхода, однако, если говорить о сущностном отличии, то это сдвиг в сторону управления уникальным событием, которым является акт личного общения. И именно здесь происходит фундаментальный раздел между этими двумя направлениями.

Впервые мы воочию увидели применение НФК в избирательной практике на довыборах в 2000 году. Тогда нас пригласили на очередную встречу с коммуникаторами (так их назвали с первого дня работы, с тем, чтобы подчеркнуть отличие их работы от агитационной). То, что мы увидели, было крайне неожиданным для того времени. Модератор — ключевая фигура в управлении неформальными коммуникациями — виртуозно вел групповое занятие. Учил навыкам коммуникации, разбирал сложные случаи, эффективно направлял групповой процесс. На наших глазах человек превращался в мотивированного и эффективного коммуникатора.

Я не хотел бы сейчас давать окончательно определение НФК. Само название сложилось спонтанно, и, на мой взгляд, не отражает сути подхода. Его использовали под таким названием специалисты организации Демократический Союз, и мы решили не менять название, а изучить суть процесса. И основным открытием для нас стало (мы выигрывали при практическом отсутствии СМИ) осознание действенности НФК технологий на практике. Суть подхода — в уникальном сплаве коммуникативных и мотивационных практик и информационно-аналитического обеспечения процесса массовых личных коммуникаций. Короче — мотивация, обучение, информация, контроль.

- Как работают неформальные коммуникации?

АБ:- Для иллюстрации я беру наглядный и известный пример — воздействие СМИ как об этом пишут учебники по рекламе.

Процесс продвижения смыслов через СМИ предполагает, что с помощью медийных каналов удается накрыть всю (или какую-то часть) целевой аудитории. Была иллюзия, что после 2-го, 5-го или 10-го просмотра или прочтения наших рекламных посланий у потребителя формируется твердая убежденность в том, что именно наш продукт является самым лучшим и… он идет его покупать. Таким примерно было представление о воздействии СМИ (и рекламы) на потребителя в 90-х г. прошлого века. Оно исчерпалось, когда количество провалов медиа-проектов начало изрядно «зашкаливать».

В связи с этими провалами появилось новое, более углубленное представление о потребительском поведении. Под воздействием СМИ формируется информированность потребителя в отношении товара. При этом, существует некоторая, чаще всего небольшая доля покупателей, которые действительно покупают под воздействием СМИ (может быть они даже новаторы, как их окрестили в учебниках). Но для подавляющего большинства покупателей СМИ не формируют покупательское поведение. Значительная часть покупателей начинает искать дополнительную информацию, для подкрепления своей убежденности. И вот здесь как раз наступает время НФК.

Ряд покупателей ищет вокруг себя подкрепляющих стимулов, знаков, которые убедили бы его, что сформировавшееся предпочтение к данному товару ПРАВИЛЬНОЕ, что он не ошибся в своем предпочтении. И здесь дополнительным (и весьма доверительным!!!) каналом информирования выступают те, кто уже купил товар, или на чужом примере убедился в его пригодности.

Т.е. одна, малая часть покупателей начинает оказывать влияние на другую (большую) часть. При том, эта малая часть покупателей с одной стороны распространяет информацию, а с другой формирует мнение о новом товаре, лояльность к нему.

Для новых продуктов наблюдали так называемый 4-х процентный барьер. Это не 4-х % барьер для украинских партий! Речь идет об известном феномене, который заключается в том, что в случае если 4% покупателей купили Ваш товар, то дальнейший успех продукта обеспечен. При этом складывается впечатление, что после этого барьера товар продает себя сам.

На самом деле он продается при поддержке неформальных коммуникаций.

Управление НФК позволяет добиться впечатляющего эффекта по сравнению со СМИ, а в некоторых случаях действует точнее и избирательнее по сравнению с медиа.

- Каковы результаты применения НФК на выборах в Украине?

АБ: — Неформальные коммуникации всегда дают мощный, и что самое важное прогнозируемый эффект.

Абсолютно чистый опыт применения НФК мы получили в 2004 г, когда довелось работать во время президентских выборов в Николаеве, где возможности работать с избирателями медиа-средствами практически не было.

Когда мы начинали проект, рейтинг Ющенко был ниже, чем в Донецкой области. Через 2,5 месяца проект завершился результатом — 24%, а начинали мы с 6-7%. К слову, тогдашний (нынешний) губернатор божился, что выше 7% рейтинг не поднимется, и грозился закатать в асфальт всякого, кто с ним не согласиться. Надо сказать, что в асфальт не закатывали, но обрушили на «оранжевых» всю медийную и административную мощь области.

Работая, мы выявили следующее — николаевцы имеют крайне низкую степень гражданской активности. Они считали невозможным и неэффективным личное влияние на политику вообще, и избирательный процесс в частности. Выражалось это в полной социальной апатии. Поэтому, завершающий этап компании преследовал цель пробуждения в избирателях веры в возможность и необходимость влиять на политиков и политику, лично участвовать в политических процессах. Заключительный этап проекта прошел под идеей Южного Движения (собственное название николаевцев), цель которого была вовлечь электорат в процессы изменения на своей улице, в своем селе, городе, районе. Примечательно, что через год после выборов исследования показали, что в николаевской области и по сей день готовность участвовать в социальных изменениях более высокая, чем в других регионах страны.

http://www.reklamaster.com/spec_projects/show/authors/sub/sibirakova/id/32/index.html

blog comments powered by Disqus
baner 1
при использовании материалов ссылка на Выборы.org обязательна.

© 2002—2022 «Выборы.ORG»