Войти с помощью

Технологии
31 октября 2007

ЯЗЫК РЕКЛАМЫ – ЯЗЫК ПРИБЫЛИ

“Я посетил немало стран, в том числе Японию, Израиль, и могу утверждать, что во всем мире язык рекламы – это язык национальный. И это не является предметом дискуссий”.

Степан Гавриш, депутат Верховной Рады, автор ст. 6 Закона “О рекламе”

“Справжні ізраїльські фіники”

Проверить, насколько в Израиле безраздельно господствует реклама на национальном языке, можно и без командировки на Землю обетованную. Достаточно войти в Интернет и задать поисковому серверу  слова “Израиль”, “иврит”, “реклама”. Сразу “вываливается” куча ссылок на фирмы – как российские, так и израильские, которые предлагают разместить вашу рекламу на израильских сайтах, как на иврите, так и на русском и английском языках.

Еще можно зайти на интернет-сайт всемирно известной израильской англоязычной газеты “Джерузалем пост” - везде англоязычная реклама и без всякого дублирования: больше десятка баннеров и ни одной “ивритской” буквы. Есть в стране и англоязычные “золотые страницы”. Там, правда, можно встретить и дубляж рекламных объявлений на иврите - но только если того пожелал сам рекламодатель.

Ну, а о русскоязычной рекламе и говорить не приходится. Некоторые объявления в русской прессе просятся в раздел анекдотов: “Заказавшему свадьбу у нас - первая брачная ночь бесплатно!” - реклама зала торжеств*, в которой имеется в виду бесплатный двухместный номер для молодоженов.

Кстати, русский – не единственный славянский язык, на котором можно увидеть рекламу в этой стране. “Справжні ізраїльські фіники” – такой щит висит в Нижнем Назарете. Радетели украинского языка могут не беспокоиться - этот щит не уберут. Как не убирают и многочисленную рекламу в русских кварталах, выполненную хотя и на иврите, но кириллицей. (Если представить себе Павла Мовчана депутатом кнессета, он бы, несомненно, углядел бы в этом не элементарное стремление помочь эмигрантам, понимающим госязык лишь на слух, а санкционированное арабскими спецслужбами издевательство над священным языком Торы и Талмуда.)

“McDonalds” в обнимку с иероглифами

Конечно, можно предположить, что израильтянам сейчас просто недосуг заняться языком рекламы – их помыслы заняты бесконечным конфликтом с палестинцами. Поэтому мы, вслед за депутатом Гавришем, обратим взоры на Страну Восходящего Солнца.

Да, в Японии господствует японский язык, что вполне понятно для мононационального (титульная нация составляет 99,4%) государства. И в повседневной жизни на Японских островах, конечно же, преобладает реклама на родном для их обитателей языке. Однако на интернет-сайте ведущей англоязычной газеты страны “Джапан таймс” подробно расписаны правила подачи рекламы и частных объявлений (как в печатную, так и в электронную версию) – и ни слова о языковых регламентациях. Образцы частных объявлений приведены на английском. Что же касается баннеров на сайте, то присутствуют и англоязычные, и японо-язычные, и двуязычные.

В японской прессе, конечно же, преобладает реклама с иероглифическим текстом. Впрочем, на сайтах крупнейших газет, например “Асахи” или “Иомиури”, нередко встречается и двуязычная реклама.

Если же перейдем от виртуальной японской реальности к реальной, то она также напоминает страницы ведущих национальных газет – конечно, реклама на национальном языке преобладает, но огромная неоновая латиница – частое явление в ночном центре Токио.

Квебекский выбор Украины

На первый взгляд удивляет, отчего, провозгласив европейский выбор, наши депутаты в качестве образцов рекламной политики указывают на государства хотя и развитые, но отнюдь не европейские. Однако в одном Украина действительно ближе к Израилю и Японии, чем к абсолютному большинству европейских стран – графика ее национального языка не латинская. Отсюда и возникает у некоторых законодателей зуд потребовать перевод брэндов и логотипов. В Европе такое попросту невозможно – там давно принято, что собственные имена воспроизводятся графически на всех языках так же, как в оригинале, хотя их прочтение в соответствии с фонетикой каждого языка и будет отличаться.

И даже самый жесткий языковой закон на Западе - французский “закон Тубона” - до маразма перевода логотипов и брэндов не дошел. Более того, этот закон допускает и иноязычную рекламу во Франции, если она параллельно столь же отчетливо воспроизводится и на государственном языке.

Ничего не говорится о языковых требованиях к рекламе и в законах Латвии и Эстонии – стран, известных своей избыточной защитой национальных языков.

А что же касается ближайших соседей Украины, то статья 5 российского закона “О рекламе” позволяет распространять рекламу, кроме русского, и на государственных языках субъектов федерации, и на языках народов России (стало быть, и на украинском), и, наконец, на иностранных языках (но только в выходящих на них СМИ).

Похожее на украинский закон есть только в канадской провинции Квебек, которая отчаянно стремится уберечь свое франкоязычие в англоязычной стране. Да, названия фирм там действительно переводятся, хотя собственные имена и логотипы не меняются. В Европе же Украина оказалась уникальной…

О честной рекламе замолвите слово

Главный аргумент автора 6-й статьи закона г-на Гавриша в том, что украинцы из-за иноязычной рекламы не могут получить честную информацию о товарах и услугах и рискуют потребить некачественную продукцию, поскольку недостаточно знают иностранные языки. В качестве таковых Гавриш называет английский, немецкий, французский и др., хотя, по-моему, встретить рекламный слоган на каком-либо другом языке, кроме украинского и русского, у нас не легче, чем увидеть на воле медведя, беркута или другого зверя из Красной книги.

Еще один аргумент Степана Гавриша в пользу его одиозной поправки - якобы существование фирм, “которые используют брэнды известных фирм для рекламы своей продукции, нередко некачественной”. Однако с такими фирмами надо бороться не законом о рекламе, а законодательством об охране авторских прав. И если бы они на самом деле существовали в большом количестве, то, безусловно, на это обратил бы внимание бдительный Запад, который в последние годы данной проблемой до предела озабочен. Но Запад видит нарушения авторских прав у нас почти исключительно в выпуске пиратских компактов…

А вот в то, что благодаря украиноязычной рекламе народ получит честную информацию о товарах, поверить трудно, даже с большого депутатского бодуна. Ибо реклама призвана доносить не объективные сведения о продукте, а информацию исключительно о его достоинствах. “Баунти” – райское наслаждение!”, “Львівське пиво – відчуй смак легенди!” - где в эти слоганах честная информация? Это, говоря юридическим языком - оценочное суждение.

Но приукрашивание – имманентное свойство рекламы. Оно не изменится от языка, и ликвидировать его нельзя; можно только пытаться ограничить его – например, запретить превосходную степень сравнения, как на Шри-Ланке, или ввести лимит на газетную площадь и шрифт объявления (такое правило действует в японских газетах относительно медпрепаратов).

Почему израильские рекламисты против рекламы на иврите

И вновь вернемся на образцовую с точки зрения депутата Гавриша Землю Обетованную. Не так давно ряд израильских рекламных фирм обратился к министру связи Руби Ривлину с требованием запретить демонстрацию рекламы на иврите на зарубежных телеканалах, транслируемых в Израиле.

Их волновала недополученная прибыль, исчисленная в $6-7 млн ежемесячно, которая „перетекала” зарубежным рекламным агентствам, размещавшим на „израильских” версиях российских каналов и MTV рекламу на иврите.

Ну, а если даже российские каналы, которые в Израиле рассчитывают, прежде всего, на большую “русскую улицу”, стали давать рекламу на иврите, то можно не сомневаться, что реклама на украинском языке на Украине будет расширяться и без каких—то особых законодательных норм. Ибо в ней заинтересованы как отечественные производители, так и западные, и российские. Потому что, хотя все жители Украины и понимают русский, для многих из них украинский роднее и ближе, и, следовательно, украиноязычная реклама приятней. А для рекламодателя эта разница в приятности превращается в разницу в проценте прибыли, которым пренебречь нельзя.

Но равным образом надо признать, что значительному числу жителей Украины приятней воспринимать рекламу именно на русском, и потому от полной украинизации рекламодатели также проиграют, а значит, проиграет и бизнес в целом.

Обойдемся ли здесь без ПАСЕ?

Верно сказал депутат Юрий Артеменко: “Язык рекламы – это язык бизнес–коммуникаций, и не стоит лезть в бизнес”. Только удастся ли ему убедить в этом коллег и изменить закон? С одной стороны, даже Степан Гавриш уже дал понять, что 6-ю статью необходимо скорректировать. Но ведь в парламенте достаточно депутатов с куда более жесткой позицией в плане языка.

Может все-таки будет лучше, если рекламный закон рассмотрит Конституционный Суд? По крайней мере, тогда будем знать, насколько этот орган соответствует европейским стандартам, и какие решения мог бы принять по спорным положениям других законов, касающихся использования языков.

В Латвии нынешним летом Конституционный Суд, рассматривая сходный вопрос, показал, что она страна европейская. Предметом обращения депутата национального парламента и ПАСЕ Бориса Цилевича стало положение местного законодательства (которое как раз собираются скопировать у нас) о том, что вещание на латышском языке должно составлять не менее 75% эфирного времени любой телерадиокомпании. В постановлении КС отмечалось, что “демократическое общество не может считать необходимыми и соразмерными ограничения на использование языка, включенные в данную норму”. В решении также говорилось, что “применение спорной нормы не способствовало более широкому употреблению государственного языка и не ускорило общественной интеграции”.

…Еще в январе 2003-го Парламентская Ассамблея Совета Европы приняла рекомендации по проблеме свободы слова в странах Европы. Она ясно призывала ликвидировать все ограничения в вещании частных компаний на языках меньшинств. В дебатах эти ограничения прямо назывались нарушением 10-й статьи Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод. Латвийские судьи сигнал поняли быстро. Поняли его и в отдаленном (в плане перспектив членства) от ЕС Азербайджане. Там и Конституционного Суда не понадобилось – парламент 10 июня 2003-го сам снял ограничения.

Похоже, в “языковом вопросе” Украина действительно остается в одиночестве.

blog comments powered by Disqus
baner 1
при использовании материалов ссылка на Выборы.org обязательна.

© 2002—2021 «Выборы.ORG»