Войти с помощью

Технологии
24 декабря 2006

Политический пиар, целевая коммуникация и манипуляция

Существует огромное множество определений того, что такое пиар. Наиболее повторяемых подходов два — управление общественным мнением и общественные связи. Сложность определения пиара состоит в том, что это такая область гуманитарной деятельности, которая определяется не предметно, а объектно. Поскольку пиар состоит из нескольких фокусов рассмотрения, нахождение общей для них предметной области не проясняет, а затемняет суть пиара. Пиар-деятельность происходит между четырьмя, а иногда и пятью позиционерами, если клиент и заказчик — разные люди, то есть один платит, а пользуется другой. Эти позиционеры: 1) клиент-заказчик (далее клиент), 2) специалист по пиару, 3) СМИ, включая работников всех его звеньев производства, 4) целевая аудитория, четко разделенная на целевые группы.

Базовым содержанием пиара является целевая управленческая деятельность. У этой управленческой деятельности есть несколько связанных между собой фокусов внимания и соответствующих объектов управления: 1) содержание, с одной стороны, выражающее корпоративную стратегию (внутреннее представление), с другой стороны, формирующее внешнее представление о продукте, услуге, репутации компании, идеологии, политической программе клиента, 2) информация (предназначенное для публикации содержание), которая в процессе информирования доносится до целевой аудитории, и собственно 3) коммуникация (на основе предоставленной информации, внутри сформированного внешнего представления), то есть непосредственная связь с представителями целевой аудитории, которая может (по желанию клиента) влиять как на само содержание, так и на процесс информирования.

Читателю на заметку: сервис ratingruneta.ru дает возможность осуществить заказ сайта через электронную тендерную площадку. Для организации тендера необходимо указать: предварительный бюджет, выбрать тип сайта и месторасположение компании исполнителя. Затем нужно заполнить несложную тендерную заявку и разослать ее. Анкета будет выслана только в выбранные Вами веб-студии. Сервис работает бесплатно.

По отношению к этим фокусам внимания существуют взаимосвязанные цели управленческой деятельности. В фокусе «содержания» ставится цель создать внутреннее (для себя) представление о компании клиента и ее продуктах и нужное клиенту внешнее представление для целевой аудитории о продукте, услуге или компании клиента. В фокусе «информации» ставится цель организовать информирование таким образом, чтобы целевая аудитория узнавала нужную клиенту информацию, на нужном носителе, в нужном формате — в виде четких и понятных посланий (месседжей). В фокусе «коммуникации» ставятся две цели: поддержать существующее внешнее представление путем укрепления доверия аудитории к предоставляемой компанией клиента информации и организовать обратную связь для последующего развития содержания и более точного нацеливания информации компании клиента. Причем вторая цель (обратная связь) в фокусе «коммуникации» существует гораздо реже, чем первая.

Мы имеем дело со взаимосвязанными типами деятельности: управление представлением (общественным мнением), управление информированием (и информацией), управление массовой коммуникацией и связями с общественностью. Каждый из этих типов деятельности использует соответствующие профессии. Управление содержанием выполняют бренд-менеджеры и криэйтеры (создание и поддержка брендов), стратегические консультанты (разработка стратегии, создание и поддержание репутации компании), спичрайтеры, копирайтеры, аналитики, специалисты по рекламе, имиджмейкеры. Управление информированием осуществляют пиар-менеджеры, стратегические консультанты, аналитики, оргменеджеры, журналисты, специалисты по рекламе и те же имиджмейкеры. Управлением коммуникацией (связями с общественностью) занимаются менеджеры по работе с клиентами, организаторы и модераторы массовых коммуникаций, ресепшн, референты.

Соответственно пиар-агентства, работающие в одном-двух фокусах, предоставляют пиар-услуги, предлагают единичные пиар-акции. Пиар-агентства, работающие во всех трех фокусах, предлагают на рынке пиар-кампании (целый цикл взаимосвязанных проектов и действий на содержательном, управленческом и организационном уровнях). Наиболее эффективным пиар является тогда, когда он используется клиентом непрерывно и происходит во всех трех фокусах.

Несколько важных выводов мы можем сделать уже. Во-первых, внешнее (целевое) представление аудитории о продукте (услуге) или о самой компании отличается от внутреннего представления самой компании о своих продуктах (услугах) и самой себе. То, что думает компания о себе и о своих продуктах, не совпадает с тем, что должны думать о них другие. Производство первого (стратегия), второго (имидж, образ) и их точное различение является деятельностью пиара. Во-вторых, информирование создает внешнее представление на основе формирования посланий для скрупулезно изученных целевых групп, а не на основе внутреннего представления компании о себе и своих продуктах. Информирование должно быть адекватным внешнему представлению часто безотносительно к внутреннему представлению (отсюда возможность манипуляции). В-третьих, информирование представляет собой одностороннюю коммуникацию — от СМИ к целевой аудитории, и обратная связь внутри этого типа коммуникации всегда фильтруется для самого информирования, а полностью она может учитываться только на уровне внутреннего представления (на уровне коррекции корпоративной стратегии). В-четвертых, коммуникативная связь с общественностью может быть односторонней, без обратной связи, и должна быть отнесена к процессу информирования (рассмотрена в фокусе «информации», а не в фокусе «коммуникации»).

 Что такое связи с общественностью?

 Наиболее спорным и сложным является понимание третьего фокуса — коммуникации, общественных связей. Русское слово «связь» может быть понято как одностороннее информирование, как коммуникация с обратной связью и как организационное (системное) взаимодействие. То есть понятие «связь с общественностью» скрывает тип деятельности: информирование, налаживание коммуникации, скрывая при этом тип коммуникации (односторонняя или симметричная, двухсторонняя, с обратной связью) или налаживание организационного системного взаимодействия.

Связь в фокусе «информирования» традиционно является односторонней: от компании клиента через СМИ к целевой аудитории. В фокусе «информирования» связи с общественностью необходимы с точки зрения информации о целевых группах для более точного нацеливания информации, но это служебная функция. Для того, чтобы в фокусе «коммуникации» связь с общественностью была симметричной, двухсторонней, обратной связью, необходимо, чтобы сам клиент и нанимаемый им специалист по пиару изменяли впоследствии под действием симметричной коммуникации внутреннее и внешнее представление, и соответственно содержание информирования. Поэтому при рассмотрении пиара «связи с общественностью» можно понимать либо в фокусе «коммуникации», где организационная составляющая ей подчинена и является на порядок менее важной, или в фокусе «информирования», где получение информации о целевых группах через связи с ними является служебной функцией.

С точки зрения возможного понимания «связи с общественностью» как организационного взаимодействия компании клиента с общественными организациями (структурированной общественностью) умножение этих связей не является непосредственной целью пиара и не есть ни одним из его фокусов внимания, это всего лишь функция в деле организации информирования или коммуникации. Поэтому понимание пиара как «развития общественных связей», предложенное одним из российских специалистов, не является адекватным с точки зрения самого пиара. Ведь с точки зрения организационной цели клиента может быть нужно развитие общественных связей, может быть нужно их поддержание на том же уровне, а может понадобиться и сворачивание или передача их другому (например, в случае банкротства компании). Пиар не занимается организационным развитием компании клиента. Если этим занимается какое-либо пиар-агентство, то это не свойственная ему функция, которую выполняют его специалисты в другой области (например, стратегического консультирования).

Поясним это более подробно. Налаживание важных для организации клиента связей с общественными группами, компаниями и активными гражданами на уровне системного взаимодействия является функцией руководства компании и не может быть передано никакому специалисту по пиару, если только он одновременно не является стратегическим консультантом и не осуществляет персональные консультации руководства компании клиента. А вот налаживание для подразделений компании клиента коммуникативных связей с общественными группами, компаниями и активными гражданами является непосредственной функцией пиара. В фокусе «коммуникации» пиар обеспечивает коммуникативную общественную поддержку компании клиента, а не осуществляет стратегическое управление. Стратегическое управление может быть осуществлено для компании клиента только в фокусе «содержания» и только на уровне этого содержания.

 Политический пиар, целевая коммуникация и манипуляция

 Отечественные пиар-агентства очень часто оказываются не в состоянии выработать внутреннее представление компании клиента, чтобы отличить его от внешнего представления. Очень часто их клиенты сами остаются в плену внешних пиар-мифов, созданных для других. Будем честны, внешнее представление и есть созданный специалистами миф для внешнего употребления. Нередко клиенты не поддаются проблематизации, а иногда являются методологически невменяемыми, не воспринимающими «правила игры» пиара (они «себе на уме», или, хуже того, оказываются самодурами). Также распространенной является ситуация избыточной вменяемости клиентов. В этом случае и внутреннее, и внешнее представления являются манипулятивными, а клиент оказывается объектом манипуляции со стороны более умудренных в этом деле пиар-агентств.

Однако как бы ни был сложен и манипулятивен коммерческий пиар, он очень редко претендует на создание картины мира, идеологии или целостного представления о реальности, как это делает политический пиар. Политический пиар претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно помещая в этот контекст клиента. Главной проблемой политического пиара является проблема манипуляции, эффективности манипулятивного пиара и его социальных последствий.

Есть два подхода к пониманию манипуляции. Первый подход предполагает, что тот из участников коммуникации, чья цель более нагружена смыслом, более основательна, универсальна, автоматически становится манипулятором. При этом неважно, используются ли при этом силовое, административное и другое внекоммуникационное давление — ведь побеждает всего лишь более сильная цель. Второй подход предполагает, что манипуляция существует только в том случае, что одна сторона в целевой коммуникации не обнаруживает или пытается специальными средствами скрывать свои цели, добиваясь при этом их осуществления.

Первый подход вскрывает понимание влияния и не является манипуляцией. Открытое проявление влияния характерно для целевого управления и является наиболее эффективным при открытой коммуникации. Но даже если осуществляется скрытое некоммуникативное давление (демонстрация примера успешности более сильной цели), оно является проявлением скрытого влияния, но никак не манипуляции. Манипуляция появляется тогда, когда открыто заявляется одна цель, но при этом специальными рефлексивными средствами самой коммуникации преследуется другая. Лефевр называл это рефлексивным управлением. Манипуляция «неприятна» тем, что один из участников коммуникации рассматривается как неполноценный, которому нельзя открыто предложить иную цель. Как это происходит?

Существует два типа коммуникации: коммуникация взаимопонимания и целевая коммуникация. В коммуникации взаимопонимания преследуется цель соотнесения понимания ее участников, то есть она происходит на основе готовности каждого из участников поменять что-то в своем представлении, чтобы приблизиться к представлению другого. Целевая же коммуникация направлена на осуществление целей, внешних для самой коммуникации: как правило, это мотивирование одной из сторон коммуникации к тем или иным выводам, поступкам, решениям. Целевая коммуникация бывает открытой, публичной, двухсторонней и скрытой, манипулятивной, односторонней. Манипуляция проявляется тогда, когда цели передаются от одного участника коммуникации к другому не открыто, как в коммуникации взаимопонимания, а скрыто. Причем неважно, является ли сокрытие непреднамеренными или осуществляется спецсредствами.

Тем самым мы утверждаем, что манипуляция имеет коммуникативную природу, а не является простым влиянием успешного примера или даже некоммуникативным продавливанием более сильной цели. Манипуляция возникает тогда, когда целевая коммуникация не является в одно и то же время коммуникацией взаимопонимания. Манипуляция чаще всего констатируется тогда, когда отсутствует обратная связь в коммуникации, когда существует цензура или избыточная модерация коммуникацией. Причем обратная связь присутствует не просто тогда, когда ее нам демонстрируют (то есть вот вам мнения людей на улице, вот вам голос из толпы, вот вам письма трудящихся). Обратная связь в коммуникации (интерактивность, если хотите) присутствует только тогда, когда она содержательно влияет на саму коммуникацию, когда она изменяет представление всех участников коммуникации.

Приведем критерии, по которым можно обнаружить манипуляцию:

— коммуникации является несимметричной (трое против одного, в коммуникации участвует только одна из сторон и т.п.);

— внешние для коммуникации цели, открыто объявляемые в коммуникации, отличаются от действительных целей, преследуемых такой коммуникацией, или некоммуникативные цели преследуются, но вообще открыто не объявляются;

— обратная связь либо отсутствует (не влияет на содержание), либо является дозированной и фильтрованной так, чтобы не влиять на содержание, опять же подкрепляя саму манипуляцию;

— в коммуникации отсутствуют форматы подтверждения взаимопонимания сторон, то есть не существует формальной и технологической возможности договориться.

На основе вышесказанного мы можем сделать ряд выводов о ситуации отечественного политического пиара. Отечественный политический пиар чаще всего работает в двух фокусах («содержания» и «информации»), но очень мало работает с третьим фокусом («коммуникация с обратной связью»). То, что называют «обратной связью» в отечественном политическом пиаре, не более чем попытка выборочного подтверждения наперед заданных интерпретаций и фактов. Иногда этот процесс заходит настолько далеко, что в ход идут даже наукообразные фальсифицированные социологические данные. Такой манипулятивный пиар называют еще «черным пиаром».

 Что останется после пиара?

 Кто управляет представлением о реальности, тот управляет реальностью. Это ловушка для тех, кто пытается управлять реальностью. Реальность всегда находит способ управлять сама собой и разрушать ложные о себе представления. Вспомните последние годы советской пропаганды. Вот ты при власти, и весь мир у твоих ног, и кажется, что каждая газета и телеканал готов петь тебе осанну или по крайней мере не критиковать. А завтра вчерашние льстецы или «объективные» комментаторы, пытавшиеся угодить «и вашим, и нашим», пройдутся по тебе строевым маршем, и каждый будет норовить ударить побольнее и плюнуть посмачнее.

То, что начинается вначале как попытка защитить власть от нападок оппозиции, может превращаться в информационную войну, в редакцию реальности. Главным объектом редакции представления о реальности, как всегда, становятся теленовости. Ведь теленовости — самое полное описание реальности. Именно теленовости могут либо осуществлять обратную связь общества с властью, либо разрушать ее. Но если обратную связь не учитывать в коммуникации, она со временем перестанет учитывать такую коммуникацию. Если телевидение врет, а власть уходит от диалога с обществом, то все решения будут приниматься на улице, и такая власть долго не продержится.

«Черный пиар власти» — отредактированная реальность. Создание министерства правды — уже не метафора. Украина навсегда войдет в мировую историю как страна «темников». Выглядят эти «темники» как указания министерства правды: «Правда на сегодня следующая (такой-то факт освещать по такой-то теме)… Остальную часть реальности просим игнорировать». Раньше бы кто сказал, что возможно такое, никто бы не поверил.

Осуществляют такой манипулятивный политический пиар, как правило, вчерашние преподаватели, журналисты, консультанты, эксперты. Нас мало может интересовать их личная вина или невиновность в этом. Но мы должны помнить следующее:

— они разрушают общественный договор по большому счету, подрывая доверие к власти вообще;

— они уничтожают общественный диалог, публичность и достоверность как качества коммуникации между властью и обществом через посредство СМИ;

— они уничтожают сами СМИ, делая их посмешищем, а журналистов — жалкими и ничтожными рабами;

— они подрывают доверие к другим специалистам по пиар, которые предпочитают не пачкать руки сомнительным служением «редакторам реальности».

Время спросит с таких «специалистов» обязательно. Ничей «черный пиар» не останет незамеченным…

blog comments powered by Disqus
baner 1
при использовании материалов ссылка на Выборы.org обязательна.

© 2002—2021 «Выборы.ORG»