Войти с помощью

Технологии
24 января 2007

"Черный PR" как объективная реальность

"Черный PR" как объективная реальность Тема "черного PR" - благодатная. Ее обсуждают и за нее берутся все, кому не лень. Но в основном те, кто на самом деле далек от такой сферы деятельности, как связи с общественностью.

"Черный PR" появился в России практически одновременно с элементами маркетинговой коммуникации: рекламы, собственно public relations. Основной предпосылкой возникновения "черного PR-а" как сферы человеческой деятельности явилось рождение конкуренции, когда различные товары (в широком смысле этого слова) оказались зажатыми в одном узком информационном поле. Товар - это и некий продукт, это и услуга, и политик, и партия - все то, что требует активного действия со стороны потребителя для его получения.

Читателю на заметку: компания "Max sport" предлагает широкий ассортимент рекламных и корпоративных футболок ветровок, маек, толстовок и т.д. Среди наиболее популярных продуктов - рекламные или корпоративные платки оптом.  Компания может изготовить самый разный рекламный трикотаж, разработать и нанести на производимую продукцию различные логотипы.

Потребитель должен либо купить, либо выбрать, либо проголосовать. Приобретение шоколадного батончика, открытие счета в банке, подключение к сети Интернет, заполнение избирательного бюллетеня - все это стало предметом предварительной информационной атаки, своеобразной информационной артподготовки.

Public relations, по сути, есть доведение информации до потребителей о том, что товар существует, что он сам по себе хороший, и о том, чем он отличается в хорошую сторону от других схожих товаров. Но опыт конкурентной борьбы во всех плоскостях человеческих взаимоотношений показал, что выиграть только на похвальбе своего товара нельзя. Не меньшую, а иногда и большую долю в маркетинговых коммуникациях занимает негативная информация о товарах-конкурентах. Это и есть "черный PR".

Обратная сторона луны

Любой объект обладает как набором положительных качеств, так и неразделимым с ним комплектом отрицательных. Распространение информации об этих отрицательных (в контексте места, времени и характера коммуникаций) качествах можно назвать "черным PR" (ЧПР).

Компромат, то есть интерпретация достоверной информации, это самый привычный и самый распространенный вид ЧПР.

Для существования такого ЧПР необходимо несколько условий: во-первых, наличие фактов, которые можно интерпретировать как разрушающие существующий образ товара. Во-вторых, наличие каналов распространения, которые максимально быстро (и желательно анонимно) доведут информацию до трансляторов, и наличие самих трансляторов, которые, в свою очередь, вполне легально донесут информацию до потребителей.

Стандартная схема, откатанная во всех регионах России в течение нескольких последних лет, достаточно проста. В ходе политической кампании находятся, например, материал из какого-нибудь уголовного дела, когда-либо возбужденного против одного из кандидатов, либо данные о его если не противозаконной, то хотя бы предосудительной или аморальной, с позиции общественной нравственности, деятельности.

Далее выпускается анонимная (либо за подписью третьего кандидата) листовка, газета, которая вбрасывается в округе. Затем все СМИ, которые только есть у инициатора атаки, начинают цитировать материал, рассказывать о его появлении, приводить цитаты, тем самым доводя смысл послания до максимально большего количества потребителей.

Еще интересней, когда запускается копромат не реальный, существующий в документах и томах уголовных дел или километрах видеопленки, а виртуальный. То есть такой, какой мог бы быть. Это более тонкий и более профессиональный ЧПР. Условие его эффективности достаточно простое: потребитель должен проявить готовность к появлению компромата. И тогда основную нагрузку несет не событие, имевшее место в жизни, а сам информационный материал, который и моделирует это событие.

Типичный пример на федеральном уровне: появление в газетах типа Corriere della Sierra неких данных о кредитных карточках президента Ельцина, появление в американском журнале Newsweek данных о возможном выдвижении обвинений в адрес его же дочерей. Данные даже в этих изданиях приведены со слов неких высокопоставленных, но не названных источников. На следующий день все масс-медиа, имеющие отношение к "Медиа-Мосту" начинают цитировать и комментировать, что влиятельные, серьезные и заслуживающие доверия издания занялись нашими проблемами. Все это несколько раз в день методично повторяется и потом подробнейшим образом рассматривается в аналитических программах. Причем объектом разбора становится не вопрос о достоверности-недостоверности информации в Newsweek, а наличие-отсутствие этих самых карточек и степень серьезности обвинений.

Не чужд этот прием и коммерческой конкуренции. Что могло угрожать, скажем, такому гиганту, как Coca-Cola? Но в прошлом году, в самый разгар европейской паники вокруг зараженного диоксином мяса во Франции и Бельгии, якобы из-за употребления напитков компании, по мнению журналистов и со слов совершенно непонятных источников, страдают люди.

В течение буквально двух-трех дней поднимается волна антикокакольной кампании в СМИ практически всего мира (в том числе и в России, например в "Комсомольской правде"). Во многих странах журналисты как-то рьяно и одновременно поспешили выдать "сенсационные" материалы, иногда снабженные неизвестно откуда взявшимися подробностями. В итоге в процессе нагнетаемого психоза более 15 млн банок и бутылок напитков компании были отозваны.

Напитки, выпускаемые Coca-Cola, были изъяты из продажи во Франции, Испании, Германии, Нидерландах, Люксембурге и Бельгии. Скандал обошелся достаточно дорого для The Coca-Cola Company. Аналитики также считают, что в результате уменьшения объемов продаж и появления необходимости дополнительных расходов на маркетинг Coca-Cola потеряла еще около $35 млн.

The Coca-Cola Company с особой тщательностью расследовала причины двух не связанных между собой случаев ухудшения качества продукции компании, имевших место в Бельгии. Расследование показало, что опасности для здоровья людей не существует, и что проблемы, возникшие с качеством, не связаны с производством самой продукции.

И уже в этом году один из топ-менеджеров компании Coca-Cola, директор по связям с прессой и глобальным коммуникациям Роберт Баскин признал серьезные просчеты в области public relations, которые допустила его корпорация. По словам Баскина, его компания непростительно медленно отреагировала на обвинения, выставив для объяснений с общественностью чиновников слишком низкого уровня. Прямой ущерб от скандала, не считая потерь для репутации Coca-Cola, по некоторым оценкам, составил $400 млн.

С точки зрения "черного PR-а", все было проделано крайне грамотно. Целью выбрана главная гордость компании - качество продукции, привязка - зараженное мясо, средство - либо диверсия, либо досадная случайность, метод - инициация и распространение информации. Причем сейчас уже никто не скажет, откуда взялись первоначальные сведения о некачественной продукции.

Темная сторона души

Еще одна сторона маркетинговых и иных коммуникаций, подходящая под определение "черного PR-а", это использование манипулятивных технологий. Наверное, официальное определение ЧПР в этом разрезе можно было бы сформулировать как аналог скрытой, недобросовестной, неэтичной рекламы.

То есть для продвижения товара используются высокоэффективные коммуникативные технологии, предназначенные для распространения информации при условии отсутствия контроля за ней со стороны потребителя. Обычно такой ЧПР строится на применении самых новейших разработок в области психотехнологий как личностно-ориентированных, то есть использующих модель психотерапии, так и механистических, когда информация вводится с помощью инструментальных методов.

Самый распространенный прием - создание текстов внушения, где используются как специальные речевые стратегии, так и психолингвистика и фоносемантика. Основной смысл всего этого в том, что в тексте содержится совершенно независимое послание для подсознания, которое при определенных условиях становится инструкцией к действию.

Самое элементарное - в рекламном тексте, в тексте статьи некоторые слова выделены фоном, иным размером шрифта. Выделенные слова в процессе чтения подсознательно группируются в единую структуру, и если она будет нести семантическую нагрузку, то это и будет инструкция.

Вот пример, воспроизведенный из рекламного буклета лекарственного средства "Зовиракс".

"Помните! Когда Вы почувствовали пощипывание, действие вируса уже началось. Пощипывание может длиться всего 24 часа, поэтому важно воспользоваться кремом немедленно. Если вирус-таки прорвался наружу, лечение может занять 10 дней, которые покажутся Вам вечностью. Зовиракс может ускорить процесс лечения, поэтому позаботьтесь о том, чтобы крем всегда был у Вас под рукой. Количества крема внутри тюбика будет достаточно для одного проявления инфекции".

Выделенные слова образуют самостоятельную семантическую конструкцию, в которой явно проглядывает дополнительная команда для подсознания.

Есть еще один вид манипуляции, когда товар вводится в контекст совершенно не имеющего к нему отношения процесса.

В качестве примера можно привести скрытую рекламу курения в телевизионных программах. Так в начале апреля этого года в воскресной программе "Пресс-клуб" известные политики и топовые журналисты не столько обсуждали проблемы и судьбы парламентаризма в России, сколько показывали всей стране, как надо курить.

Видеооператоры постоянно и с завидным упорством показывали курящих участников передачи. Курила г-жа Хакамада, курил г-н Бруни, курили почти все остальные приглашенные. На некоторых кадрах студия просто была во мраке табачного дыма. Иногда, как бы случайно, в процессе "наезда-отъезда" камеры, в кадре оказывались пачки "Мальборо" и "Парламента".

Но, скорее всего, сами журналисты и депутаты не подозревали, что участвовали не в споре о судьбах нации, а в рекламной акции про курение. Почему? Да потому, что они-то были искренними в своих суждениях. Но вот операторы всегда ловили моменты, когда они курили. Более того, при монтаже специально создавалась "повестка дня": кадры с г-ном Бруни (самая последняя картинка), который берет в рот незажженную сигарету, повторялись два раза через промежуток в несколько минут (это видно на видеозаписи). Похоже, что и другие гости были "подмонтированы" для повторов.

Классикой жанра станет одна из авторских программ на ОРТ, когда зрители канала узнали, что Евгений Примаков - старый и больной человек, но живо интересующийся, можно ли из гранатомета подбить, скажем, бронированный "Мерседес". Тут же показывают взорванную машину, вводя связку - взорванная машина - машина с взрывчаткой - теракты в Москве. Потом следовал рассказ о болячках Е. Примакова, сопровождающийся кадрами операции на живом человеке: разрезанное тело, врач долотом отшибает сгнившие кости, другой врач сверлит кость и копается в кровавой каше сустава, потом этак небрежно показывает, как работает протез, держась за кости. И все это сопровождается рассказом о том, когда и как Е. Примакову опять будут делать подобную операцию.

Это ЧПР высочайшей квалификации. У каждого, кто смотрел это (а канал ОРТ - лидер любых рейтингов), с образом Примакова теперь должна быть стойкая ассоциация - кровь, человеческое мясо, кости. Это точный психологически выверенный прием, задействующий основной инстинкт человека - инстинкт самосохранения. Вы хотели бы быть в комнате с кусками человеческого мяса?

Еще один пример - это раскрученный массовый психоз, связанный с зимней эпидемией гриппа, который даже при самом поверхностном анализе похож на PR-акцию. Необходимо было только дождаться, что же начнут рекламировать напрямую, чтобы поискать источник и определиться окончательно.

Так, НТВ в новостном сюжете, который шел почти 3 минуты, призвало, естественно "по рекомендации специалистов", даже здоровым людям запастись (то есть купить) коробочкой "Ремантадина". Вообще, сюжет на НТВ был выстроен в лучших традициях любого пиара: сначала показывают очереди в аптеках, говорят о том, как народ раскупает таблетки, потом показывают географию "эпидемии", потом называют цифры заболевших, потом долго и путанно объясняют про то, какой именно вирус у нас есть.

Потом специалист советует при симптомах гриппа не проявлять трудовой героизм, а поболеть дома и главное никого не заражать (подтекст - поболеть, это значит обратиться к врачу за больничным, тем самым добавить еще одну единичку к статистике эпидемии, о чем скажут еще через пару дней). Ну и в самом конце сюжета, прямо как в ТиВи-шопе, корреспондент показывает то, что, по мнению специалистов, спасет мир от гриппа, - упаковку таблеток.

"Черный PR" будет жить столько, сколько будет существовать конкуренция во всех ее проявлениях. Разрушение репутации, манипулирование личностью и общественным мнением в интересах части сильных мира сего - всегда востребованные услуги.

И это - объективная реальность, данная нам в ощущениях. Или ощущение реальности, данное нам объективно.

blog comments powered by Disqus
baner 1
при использовании материалов ссылка на Выборы.org обязательна.

© 2002—2021 «Выборы.ORG»