Войти с помощью

Технологии
7 октября 2011

Дмитрий Джангиров об образах, имидже и профессионализме

 

Давайте начнем с того что поговорим о профессионализме.

Например: если взять средние века, многие народы могут говорить, что у них были самые храбрые и сильные бойцы. Баски могут похвастаться этим (в конце концов, Роланда они, а никакие не сарацины замочили, чтобы не шастал у них через ущелье).

Но, безусловно, профессионалы – это швейцарцы. Так сложилось исторически. Их услугами пользовались и они поставили это на такую основу, что даже немецкие наемники часто называли себя швейцарцами, чтобы их взяли на работу. Т.е. швейцарцы создали такой себе средневековый бренд. При этом они были не единственными профессиональными наемниками, но у остальных репутация была гораздо хуже: общеизвестно, что итальянские кондотьеры были  продажны. И что все их войны были имитацией.  В этих войнах в течение нескольких десятилетий погиб всего один человек и тот, говорят, случайно – это исторический факт, а не байка (насколько история вообще может быть правдой). Но опять же, мы имеем дело с некими образами, мифами.

Большую часть времени своего доклада я буду говорить об имидже/образе, и проводить параллели с репутацией.  Она не является вторичной по отношению к имиджу, просто репутация – это другое, более объемное понятие.

Итак, образ/имидж.

Есть некий объект или субъект (пусть это будет человек: публичная личность, политик, бизнесмен). И есть некое общество, которое его каким-то образом его воспринимает.

Надо сразу оговорить, что есть  бытовой уровень восприятия и уровень общенациональный, региональный,  СМИ.

 

Первый формируется людьми, которые знают этого человека, находятся с ним в неких отношениях: семейных, оппонентских, конкурентских – любых личностных – и они формируют свое отношение исходя из личного опыта. Он не имеет особого отношения к теме нашей лекции, но я остановился на нем, так как ошибки, которые допускают при работе с образом, связанны именно с перенесением бытовых представлений о человеке на уровень общественного сознания.

Второй возникает в неком пространстве СМИ, в общественном сознании и построен на использовании шаблонов, представлений людей о ком-либо, чем-либо.

Например: если человек богатый, то он, наверное, олигарх, эксплуатирует рабочих, у него вторая или третья жена, младше его раза в 3 и пр. пр.

Во всяком случае, обществу представляется вот некая такая картина. Какое отношение имеет этот образ к реальному человеку? Строго говоря – никакого.

Боле того, очень часто малейшая схожесть образа с конкретной личностью, делает этот образ крайне непривлекательным. И зачастую политтехнологи, имиджмейкеры, полит- и бизнес- консультанты стремятся, что бы вся деятельность, все публичные высказывания заказчика не противоречили создаваемому ими образу. Т.е. этот человек в большинстве случаев публично вынужден говорить и делать то, что никакого отношения к его мыслям, действиям, деятельности вообще никакого отношения не имеет.

И все потому, что не должен разрушаться тот образ, который существует в пространстве СМИ, в общественном сознании.

Люди всегда накладывают свои представления, образ, который они хотят и готовы видеть, на человека. Т.е. они пытаются втиснуть эту фигуру в какие-то свои представления.

Если говорить конкретно, то хорошим примером является Виктор Андреевич Ющенко: сейчас уже никого не надо убеждать, что его образ отношения к реальному человеку не имел, все, кто следил за его деятельностью, прекрасно об этом знали. Почему этот образ оказался настолько мощным, что вся контрпропаганда была практически бессильна? Дело в том, что с этим образом значительная часть общества связывало свои представления о более светлом будущем и, фактически, контрпропаганда боролась не с образом Ющенка, а с надеждами на лучшее будущее большей части общества.

Т.е. контрпропаганда,  думая, что пытается разрушить образ Ющенко, на самом деле отбирала у народа красивую сказку, веру в будущее… А сказку победить практически невозможно.

Более того, в дальнейшем это сыграло с ним злую шутку: получив власть он, конечно, не мог реализовать эту сказку. И очень быстро, заметьте, уже в сентябре 2005 года произошло обвальное крушение рейтинга и Ющенко и партии «Наша Украина». И на этом фоне к «Партии регионов» вернулись более консервативно настроенные сторонники и люди, которые были готовы перейти к победителю.

И появился другой миф: миф о возможности реванша. Вот с того времени и промежуток между 2004 и 2009 годом это все были 3,4,5,6… туры президентских выборов, была борьба двух, а потом трех сказок между собой. И, в конце концов, сделав некий круг и расставив все по местам, образ Ющенко стал достаточно адекватным, правда, на это понадобился пятилетний цикл.

В  связи с тем, что у простых людей, избирателей очень сильны различные стереотипы, шаблоны и ожидания, образы могут начинать самостоятельную жизнь. Создавая, какую-то красивую конструкцию (как за, так и против), которой нет или не обязательно есть в реальности, мы как бы влияем на общественное сознание.

Например: Сейчас идет процесс объединения двух партий: Гриценко и Катеренчука. Они достаточно известные политики, у них уже есть какой-то имидж, они как всегда говорят об усилении демократических сил, об европейских ценностях. Это все понятно. Допустим, мы работаем против них, пусть даже и бесплатно, но профессионально.

Работаем не с ними лично, а выстраиваем вот такую конструкцию: «Ну как возможен союз между подкаблучником и нарциссом? Ведь по любому вопросу один будет бегать советоваться с женой, а второй со своим зеркалом!»

Что в этой конструкции неправда?

По большому счету, возможно, все неправда: один не подкаблучник, второй не нарцисс, в третьих никто ни с кем вообще не советуется и у них все нормально.

Но люди будут склонны верить такой вот красивой афористичной конструкции и они будут уверенны, что один действительно подкаблучник, а второй нарцисс.

Люди с большим удовольствием и с пониманием начинают подгонять других под эту схему. И эта схема опирается на мифологичность образа. А вот вор – это не мифилогичный образ. Поэтому «нарцисс» - действует сильнее, более пробивающее,  чем вор.

Самовлюбленность – это один из негативных шаблонов, который применим к политикам. И подкаблучничество в нашем пока еще мускулинном обществе тоже считается негативом. Более политкорректный образ, который тоже врезается: он слишком много слушает свою ночную кукушку. Оно красивее, не так в лоб, но работает точно так.

При этом, заметьте, речь идет о двух сравнительно малоизвестных политиках. У них есть, конечно, рейтинг узнаваемости, но мы про них мало что знаем глубже.

Поэтому любая подобная конструкция воспринимается, как правда. Тем более, что люди склонны верить вот в такие вещи.

 

Теперь о типичных ошибках при конструировании образов.

Главная и частая ошибка в том, что конструкторы (разрушители) образов исходят из бытовых представлений прямой коммуникации.

Например: «мы сейчас расскажем, что он вор». Ну, богатый человек. Ну, кого этим удивишь? Надо понимать эти нюансы при педалировании различных вещей. Многие вопросы в нашей стране работают совсем не так, как за границей: супружеская верность/неверность, коррупция и т.п. 

Например: в свое время консервативная газета «Гардиенс» ставила в заслугу Мейджеру то, что не помог своему родному брату, который 2 года не мог найти работу. Какой, мол, приличный человек, бессребреник. У нас бы сказали, что он «козел, поддонок, родного брата не может устроить».

Я считаю, что родственнику все же надо помочь или тем самым ты от него фактически отказываешься. А у них родственность заключается в том, что они в субботу встречаются у родителей на чаепитие.

Такая информация накладывается, на какую то большую уже существующую картину и там она становится каким-то элементом, одним из... Причем не известно в плюс или в минус.

 

Вторая типичная ошибка. Когда начинается негатив – начинают оправдываться…

 

Правильная формулировка ответа: «Да, но при этом….»

Например. Вы – олигарх! Да, но я даю рабочие места, развиваю регион и т.д. т.п.

Такой ответ снимает вопрос, позволяет выйти за рамки, ведь зачастую признать правильность аргументов противника, это не поражение, это переведение разговора на благоприятное для Вас поле.

 

При этом нельзя соглашаться с негативными/ругательными коннотациями в вашей оценке. Их можно принять, сделав только позитивными.

Вот хорошая иллюстрация – анекдот о том, как разводился волк с лисой.

«На суде спрашивают волка, чего он разводится, а он: «Ну эта рыжая блядь родила мне поросенка». Н что лиса ответила: «Ну во-первых не рыжая, а красная. Во вторых не блядь, а общественница. А в третьих, если он приходит пьяный как свинья, то кого я должна была ему родить?»

 

Это великий анекдот! Что делает лиса?

1. Она подвергает сомнению компетентность оппонента по фактическому вопросу – по цвету, он совсем не разбирается – я красная.

2. По оценочному суждению, это дает ей возможность обсудить и изменить оценку: извините, я – общественница. И после этого неоспоримый факт она ставит в вину оппоненту,  а не себе.

Кстати, это типичная тактика Юлии Тимошенко.

 

Это триада отражения атаки:

1. По малозначительному факту подвергнуть сомнению позицию оппонента.

2. После этого Вы имеете право по оценочному суждению вступить в дискуссию.

3. Вы можете попытаться опровергнуть или даже вменить в вину оппоненту факт.

Поэтому запомните этот анекдот и эту триаду.

Например.

– Ты воровал!  

– Да не воровал я, а занимался экономической деятельностью во благо людей. Не воровал я, а инвестировал, а меня суд неправильно понял. Ну, вы же знаете наши суды. Да я опередил время на 5 лет, вот те которые я отсидел.

- Так вы сидели!

– Нет, я отстрадал…

Только любимой жене, узкому кругу друзей можно говорить: «фигню спорол». А народ фигню не прощает. Вы должны объяснить: виноваты обстоятельства, враги все что угодно, только не вы.

В общественном сознании история – это всегда перевернутая назад действительность. События оцениваются исходя из сегодняшнего дня.

Знаете, как про Мазепу рассказывают, что он служил народу. Да тогда такого представления даже не было! Были отношения между суверенами. Под народом, в лучшем случае, понимались дворяне и служивые. Купцы уже народом не считались.

 

Третья типичная ошибка – неправильная трансляция имиджа.

Рассмотрим ситуацию с Иваном Грозным. Он каялся в своих преступлениях, он молился за убитых, он признавался в этом и поэтому он стал Иваном Грозным. Но на Западе его называют The Terrible – Ужасный.

Т.е. что получилось. Он публично покаялся и с точки зрения истории он стал кровавым тираном.

При этом самые лютые враги-русофобы приводят количество 7.000 казненных за все время его царствования. Другие называют  4-5 тысяч.

Но в то же время только в одну Варфоломеевскую ночь уничтожили 5.000 протестантов!

Но об этом публично не извещали.

А Иван Грозный писал королю, брату своему, Карлу о том, что «негоже своих подданных за веру убивать».

Ну почему не создать образ законника, который пекся про международное право?

Не подумали...

Иван Грозный не задавался вопросом выстраивания своего имиджа, имидж выстроился за него.

Кстати в Англии в то же время по «закону о бродягах», о котором так весело рассказывается в «Принце и нищем», было повешено 64 000.

И спрашивается, где же правили кровавые тираны?

А в истории остался только Иван Грозный.

 

Создание образа и защита образа.

Давайте для разнообразия перейдем теперь в бизнес системы…

Образа успешного руководителя и бизнесмена можно создать такой триадой: точка отсчета - время, когда некий человек возглавил некую компанию.

Что дальше происходило с компанией?

1. Первый этап его деятельности – кризисное управление, ну естественно до него все было плохо, поэтому он занимается кризисным управлением – независимо от того было ли оно плохо.

2. Следующий период – управление развитием.

3. Нынешний образ – это управление успехом. И этот успех позволил плавно войти в кризис и выйти с минимальными потерями.

Триада: кризис-развитие-успех.  

При минимальных компромиссах с собственной совестью фактически любого руководителя можно загнать в эту схему.

Это моя схема и когда ко мне обращались, что бы сделать кого-то белым и пушистым она всегда помогала.

В эту триаду укладывается большинство более или менее стабильных ситуаций.

Разумеется, если мы разрушаем этот образ, то не успех, а застой, не развитие, а рост диспропорций, а это был не кризисный менеджмент, а решение проблем предприятия, калеча судьбы его сотрудников.

Теперь соединим первую и вторую триады: «Это вранье, что уволено 1200 человек. Уволено 1150. Поэтому это не увольнение, а реструктуризация и оптимизация производства. А после выхода на прибыль мы уже в следующем году собираемся создать 2000 новых рабочих мест».

Работая за или против образа, мы добавляем факты в необходимой степени: какие-то игнорируем, какие-то интерпретируем, выпячиваем. И помните, что мы не про живых людей говорим, а про образ. И он живет своей жизнью.

Есть классический пример несоответствия образа и реальности. Никогда не было сказано фразы: «в СССР секса нет».

Была фраза: «В СССР нет секса – у нас любовь между мужчиной и женщиной».

Это была позиция нормальной советской патриотки. А когда обрезали фразу, она стала нормальной советской дурой.

Все происходит в виртуальной сфере, где уже все разбито на определенные квадраты, стереотипы, шаблоны. И вы работаете не с самим образом политика, а скорее «за» или «против» шаблонов в которые каким-то образом общественное сознание укладывает этот образ.

Вам надо понять стереотипы поведения, что они хотят видеть, каким они его хотят видеть, каков социальный запрос, какие ожидания, пожелания…  И тогда, как хороший дизайнер, вы  формируете имидж заказчика по образу и подобию этих представлений.

Например: когда Путин уже вошел в ранг приемника, но еще предстояли выборы, были проведены такие глобальные фокус-группы по России. И хотя обычно считается, что люди хотят видеть такого же человека, как они, но оказалось что, в данном случае он видеть как раз другого!

Люди говорили, что им нужен непьющий (не такой как мы). И хотя никто не наводил на эту мысль в разных фокус-группах люди говорили, что он похож на немца. И что им сейчас нужен такой, хватит русских – Ельцин уже был. Нам теперь нужен человек, вот такого немецкого склада. Заметьте, не было запроса на русскость ментальности и поведения. Они уже накушались – Б.Е. был типичный русский, насколько можно представить себе русского руководителя от серьезности до какой-то анекдотичности восприятия. А есть запрос на «немца».

Как в «Сатириконе» было написано: «Главная ошибка Наполеона была в том, что он не понимал русский народ, а русский народ точно знал, что француз не может быть русским императором, русским императором может быть только немец».

И хотя это анекдот, но как в каждом анекдоте, есть доля правды.

Еще раз повторю. Главная проблема – это перенос наших бытовых представлений об образах на это информационное пространство, где рождаются эти образы.

Мы работаем в царстве теней: мы стараемся установить подсветку так, что бы тень на стене выглядела красиво, сложнейшая работа методом проб и ошибок (особо печально, когда они происходят во время короткой избирательной компании или короткого кризисного менеджмента – сразу неправильно спозиционировали и половину работы упустили).

Я воспринимаю репутацию, как некий нематериальный актив и она, прежде всего, касается людей-профессионалов. Сколько бы Вы в СМИ не рассказывали о ком-то гадости, но репутация в профессиональных группах формируется по другому принципу, так как профессиональные сообщества очень хорошо знают цену образам.

А теперь от мира теней к реальности. Одним из примеров профессионализма и прекрасной репутации является продукция московской мебельной фабрики "Стильные кухни". В сети салонов и магазинов, принадлежащих мебельной фабрике «Стильные кухни», представлен широкий ассортимент кухонной мебели. Благодаря широкому товарному ряду, вы всегда сможете выбрать современные кухни на заказ, оптимально подходящие для интерьера вашей квартиры или дома.

Источник -  http://www.facebook.com/

blog comments powered by Disqus
baner 1
при использовании материалов ссылка на Выборы.org обязательна.

© 2002—2019 «Выборы.ORG»