Войти с помощью

Технологии
3 октября 2011

Мягкая сила избирательной кампании

Выборы лежат в сфере действия мягкой силы. Никто нас не заставляет силой голосовать за того или иного кандидата. Если жесткая сила заставляет, то мягкая сила привлекает. Так различает их автор этой теории Джозеф Най (см. работу: Nye JS, Jr. Soft power. The means to success in world politics. - New York, 2004). Кандидат в президенты тоже привлекает нас, хотя довольно часто в Украине голосуют не за того, кто больше нравится, а за того, кто меньше не нравится - за меньшее зло.

Избирательная кампания - это в первую очередь интенсивная коммуникация. И даже редкий случай раздачи гречки  все равно является коммуникацией, в рамках которой роль сообщений выполняли материальные предметы, становились соответствующим символом заботы об избирателе.

Стандартное представление о процессе коммуникаций, порожденное в рамках американского технологического подхода, опирающегося на набор компонентов, который потом Гарольд Лассвел оформил в виде пяти вопросов: кто сказал, что, кому, с помощью какогоканала, с каким эффектом. Это называется формулой Лассвелла, которая сделала возможныманализ и создание коммерческого продукта из этого анализа. И это было весьма важным, поскольку прикладную науку невозможно создать без финансирования и конкретных задач, которые являются важным не для исследователя, а для кого-то за пределами академической среды.

Здесь недостает процесса кодирования и декодирования, поскольку то же сообщение мы можем передать разными путями. Он может быть различным для разной аудитории. Кстати, роль аудитории велика именно в процессах коммуникации, а не информации или просто информирования. Знать свою аудиторию, что ей можно и что ей надо говорить - соответствующий и, может, основной закон избирательной кампании. Но это касается каждого сегмента аудитории отдельно. Например, штат Техас американские политтехнологи рассматривают как четыре отдельных медиарынка.

То же содержание может кодироваться в трех различных основных формах. Это могут быть слова, к которым мы хорошо привыкли и которые лучше контролируем и производим. Но это может быть и событие, которому человек доверяет больше, чем словам. Например, отравления Виктора Ющенко как событие принесло ему дополнительные голоса, хотя сегодня неизвестно, был ли такой факт вообще. И это может быть визуальная картинка, поскольку визуальная информация вызывает большее доверие и дольше сохраняется в памяти. Кстати, Карл Роув, главный политтехнолог и советник Джорджа Буша, любил во время кампании смотреть телевизор без звука, считая, что удачная картинка имеет больший вес, чем слова.

Буш публично назвал Роува архитектором его победы над Керри 2004 г. И Буш действительно выигрывает у Керри в, казалось бы, на странных точках. Керри воевал во Вьетнаме, а на Буша было собрано компроментирующее бизнес досье, кроме того, вскрылся факт, что он укрывался от участия в войне во Вьетнаме, но именно Буша было признано правильным игроком как будущего главнокомандующего, поскольку всеми силами политическая реклама играла на том, что Керри отказался от своих наград при антивьетнамськой кампании. Вторая отрицательная характеристика, которая была приписана Керри, состояла в том, что он меняет свои взгляды, голосуя то за, то против. Есть еще одно правило кампании - не давайте противнику определять вас. И это еще один чисто информационный закон ведения избирательной кампании. Этот закон очень важен, поскольку, задавая оппонента, мы вытаскиваем его на выгодное для нас политическое поле.

Виктор Ющенко побеждает в выборах 2004 г., поскольку он приписал как главную черту своему оппоненту, как и власти в целом, криминальность. Вспомним, как на все это били слоганы: «Бандитам - тюрьмы» или «Эти руки никогда не крали». То есть эта идея была реализована достаточно системно. Ее обсуждали все.

И это уже невозможно повторить, ведь закон выборов таков: выборы каждый раз разные. Мы каждый раз имеем другую ситуацию. Но если бы она была гипотетически тойже, мы все равно имеем других избирателей, которые через 4-5 лет имеют уже другой опыт жизни. А реально мы имеем два несовпадения с прошлыми выборами: ситуация иная, избиратели другие. К тому же, и кандидат - другой. Когда он такой же, как это было на вторых выборах с Леонидом Кучмой, он, наоборот, пытался предстать перед избирателями не как старый Кучма, а как новый.

Роув уходит в отставку 31 августа 2007г.В Америке всегда шутили, что Роув является мозгомБуша. Именно так, например, названа одна из первых книг о Роуве- «Мозг Буша» (Moore J., Slater W. Bush 's brain. How Karl Rove made George W. Bush presidential. - Hoboken, 2003). Поэтому именно с отрицания этого Роув начинает свое интервью 2010 г. газете New York Times: «Одним из самых больших мифов является то, что Бушу нужен мозг. Буш очень умный и умелый лидер, но люди не любят его политику ипытаются унизить его, изображая меня его мозгом. Вторым мифом является то, как Буш попал наверх. Он попал туда, проводя кампанию, которая базировалась на больших идеях, проводя ее при встречном ветре и побеждая. А потом он выиграл переизбрание в тот год, когда было много встречного ветра, снова подчеркивая великиевещи».

Другим доверенным лицом Буша в Администрации была Карен Хьюз. Когда она отходила от Буша, то недалеко: становилась, например, заместителем госсекретаря, отвечая за публичную дипломатию. Чтобы представить объемы этой работы, достаточно привести уровнифинансирования - в 2004 г. на публичную дипломатию госдепартамент потратил 685 млндолларов. Отсюда она тоже ушла в отставку (о ее жизни вне Вашингтоном см. Интервью). А для дипломатов от нее остался целый ряд коммуникативных правил. Прежде чем сформулировать их в своем меморандуме Хьюз обозначила ряд замечаний к работе дипломатических миссий:

- Телевизионные интервью должны быть приоритетом в работе миссий, особенно в случае приезда официальных лиц,

- Нам нужны выступления для изложения нашей интерпретации, риск не в том, что не так будет сказано, а в том, что мы не используем возможности для представления нашей точки зрения.

Сами «правила Карен», как их назвали, такие:

1) быть защитником, все должны быть адвокатом американской точки зрения каждый день, достаточно важно быть впереди истории или предоставить сильный ответ на негатив,

2) используйте то, что есть, из выступлений первых лиц, нужно всегда читать последние выступления ключевых лиц,

3) думайте локально, ваша ключевая аудитория - локальная или региональная, вам не нужно разрешения, чтобы с ней разговаривать,

4) ссылайтесь на здравый смысл, отвечая на стихийные бедствия или трагедии, не надо разрешения госдепартамента для того, чтобы выразить свое сочувствие,

5) не надо делать политику, не надо выходить впереди высокопоставленных с собственными выступлениями,

6) не надо сюрпризов, вы всегда должны сообщать о своем выступлении в американских медиа,

7) просите помощи свыше, мы должны быть уверенными, что у вас есть все, что нужно для защиты американской точки зрения.

Как видим, там много сугубо американских бюрократических требований, но общее представление нам все это дает - это активация позиций работников, которые, как обычно это делают дипломаты, не очень любят делать то, на что не было предварительного разрешения. Все эти информационные правила несомненно будут полезны и в избирательной кампании.

Еще один информационный закон: можно работать только с двумя-тремя темами в каждый период кампании. Понятно почему - тема от постоянных повторов должна войти в мозг избирателя. Таким образом, относительно точек кто и что, как мы видим, концентрируется большинство закономерностей.

Особняком стоит точка кому, то есть определение собственной аудитории. Во всех кампаниях ищут в первую очередь тех, кто действительно может изменить свою точку зрения в пользу кандидата. Именно здесь лежит потенциал получения дополнительных голосов, которые могут принести победу. Социологи ищут, какие характеристики могут быть для них решающими и какие каналы коммуникаций с ними могут донести нужную информацию.

Например, Марк Пенн вернул категорию населения «soccer mom» (мамы спортсменов, не достигших полнолетия)в число голосовавших за Клинтона. Он занимался микротрендамы, т.е. новым трендом, которыйможет охватывать лишь 1 процент населения (см. об этом работу: Penn MJ Microtrends. The small forces behind tomorrow's big changes. - New York etc., 2007). И нашел группу избирателей, которая оказалась вне радара. Это были женщины, принадлежащие к среднему классу и живущие преимущественно в пригородах, занятые и работой, и детьми. Понятно, что для них весьма важным является образование детей. И Клинтон именно под них начал выступать с различными инициативами: тестирование детей на наркотики, меры против детского курения, ограничение насилия в медиа, школьная униформа.

Сейчас британская коалиция тоже пытается вернуть женщин к себе, о чем свидетельствует виток меморандума, который состоялся в сентябре 2011-го. Там предлагается целый набор средств, который может вернуть женщин к поддержке правящей коалиции. То есть это работа с конкретным сегментом аудитории, а не общая - со всем населением сразу.

Это все объединяет новый подход, получивший название «микротаргетинга»(подробнее см.. Работу: Почепцов Г. Г. Инжиниринг будущего. Лекции по стратегическому и форсайтным исследованиям. - Киев, 2010). Последние американские выборы - и 2004, и 2008 гг - делались именно с помощью этой новой технологии, когда на избирателей, то есть на каждого человека, собиралось отдельное досье. А это до 150 миллионов досье, которые можно сделать за счет использования информацийо безналичныхрасчетах, например, по кредиткам. Затем делались кластеры из 8 пунктов из 400, которые фиксировались для каждого человека. Один из кластеров, например, подсказывал, что для этого человека важным параметром является образование. И тогда к ней домой приходил учитель соседней школы и говорил, что у республиканцев, например, есть прекрасная образовательная программа. То естьпрограммирование человека доведено до тончайшей техники влияния, где у тебя нет возможности уклониться от траектории, которую кто-тодля тебя нарисовал.

Эта технология работает в США, но ей трудно будет пробиться, например, в Украине из-за такихразличиймежду двумя странами:

- Нет такого уровня безналичной информации, как следствие - невозможно создать достоверный портрет каждого избирателя,

- Неустойчивые политические предпочтения, которые не дают возможности делать прогнозы о политическом голосованиина базе финансовой информации о человеке,

- Недостаток такого количества волонтеров, которые могли бы поговорить с глазу на глаз с каждым нужным человеком.

Знание некоторых закономерностей относительно стиля жизни избирателей делает возможным принятия точных решений. Например, демократы больше смотрят телевизор, поэтому команде Буша следовало думать о конкретных программах и шоу, которые смотрят его потенциальные избиратели (Sosnik DB ao Applebee's America. - New York etc., 2006, г. 33).

С помощью каких каналов можно донести всю эту информацию? Здесь возникает активное использование даже слухов. Потому что слухи позволяютраспространять негатив об оппоненте, не боясь судебных преследований в случае их неправдивости. Каждый сегмент аудитории смотрит свои программы и читает свои газеты, поэтому именно туда надо направить рекламу.

Как мобилизовать один сегмент и демобилизовать другой? Доренко, например, рассказывал, что в программе «Время» показали, как дачи сжигают бомжи, чтобы уменьшить количество пенсионеров для выхода на выборах против Ельцина. Для этого было куплено дачу, которую подожгли перед камерами. Для мобилизации за Кучму рассказывали на вторых выборах о другомКучме, одновременно распространялись слухи, что голоса против все равно не пройдут, их заблокируют.

Как строится обвинение, негатив и как опровержение? Правилом является то, что опровержение сделать гораздо труднее, поскольку опровергая ты одновременно пересказываешьнегатив. Кстати, Роува всегда характеризовали как такого, что активно сочиняет негатив о своих противниках. Есть отдельные исследования именно о том, как делается негатив (Mark D. Going dirty. The art of negative campaigning. - Lanham etc., 2006).

Важной составляющей информационного сопровождения кампании является предварительная проверка реагирования на те информационные материалы, которые производятся. Это делается с помощью фокус-групп, или фиксации на приборах мгновенного реагирования наподобие тех, что используются у нас в программах «Свобода слова». Американцы используют их, чтобы увидеть реагированиеаудитории во многих случаях: от мыльных опер до будущих речей президентов. В случае речи считается, что достаточно трех удачных моментов, когда аудитория испытывает восторг. Если в потенциальной речи окажется такой четвёртыйкусок, его спокойно переносят в следующую речь.

Франк Лунц был человеком, через фокус-группы которого прошли все выступления Джорджа Буша и вообще все вербальные формулировки республиканской партии. Например, население было против пенсионной реформы, потому что там было употреблено слово «приватизация». По совету Лунца это слово было заменено на «персонализация», и в результате все были довольны: и власть, и пенсионеры. Замена «приватизации» на «персонализацию» или «частных счетов» на «персональные счета» изменило ситуацию. Лунц также порекомендовал республиканским конгрессменам в выступлениях против предложения демократов ввести налог на наследство называть его налогом на смерть. И все - с таким названием протащить новый закон не удалось.

Лунц также создал такой небольшой словарик для республиканцев, как можно и как нельзя называть те или иные реалии американской жизни. Его книга «Слова, которые срабатывают» имеет интересный подзаголовок: «Важно не то, что вы говорите, а то, что люди услышали» (Luntz F. Words that work. It's not what you say, it's what people hear. - New York , 2008). И действительно, довольно часто политики говорят и говорят, но их никто не слышит. Им создают специальные программы, где можно говорить еще больше - вроде «Свободы слова», но их снова не хотят услышать. Что касается «правильных» или «неправильных» слов, то, например, по его рекомендации, не надо критиковать правительство, вместо этого следует говорить Вашингтон, ибо американцы любят свои местные правительства, поскольку они успешно занимаются вывозом мусора или снега. Американцы не любят слов «глобальная экономика», «глобализация», «капитализм», поэтому вместо них следует говорить «экономика свободного рынка».

В своей последней книге Лунц подчеркивает, что влиять на людей может тот, кто понимает особенности мира других людей (Luntz FI Win. - New York, 2011, г. 226): «Вы не заставите их принять вашу историю, пока не поймете и не воспримете их историю». Лунц работает также с руководителями крупных американских корпораций, он учит их быть эффективными коммуникаторами. Лунцуприписывают также рекомендацию о замене термина «глобальное потепление» на «изменение климата». В меморандуме Лунца говорится, что первое название вызывает в воображении нечто катастрофическое, тогда как вторая – что-то контролируемое и менее эмоциональное.

И последнее - какие профессии позволяют выполнять все это? Самая главная профессия - это политтехнолог. Другие профессии: спин-доктор, спичрайтер, пресс-секретарь и имиджмейкер. Это информационная линейка профессий. Отдельно стоит поллстер. Мы оставили американскоеназвание профессии (а не социолог), поскольку, по нашему мнению, есть отличие. Поллстер - не пассивный фиксатор общественного мнения, как это есть у нас, а активный советник президентов. Такие известные фигуры, как Дик Моррис у Билла Клинтона (см. работы: Моррис Д. Новый государь. - М., 2003 или Моррис Д. Игры политиков. - М., 2004) или Дик Вьорслин у Рональда Рейгана (см.: Wirthlin D. The greatest communicator. - Hoboken, 2004) оставили не только яркий след в политической истории страны, но и просто тома воспоминаний (особенно это касается Дика Морриса: Morris D. Behind the Oval office. Getting reelected agains all odds. - Los Angeles , 1999), где наружу напечатали большое количество внутренних документов, которые позволяют понять ход действий президента, подсказанногоименно поллстерамы.

Американцы также после каждых выборов собираются командами двух кандидатов и обсуждают свои решения в кампании (см. по этому поводу: Electing the president 2000. The insiders 'view. Ed. By KL Jamieson, P. Waldman. - Philadelphia, 2001; Electing the president 2004. The insiders 'view. Ed. by KL Jamieson. - Philadelphia, 2006; Electing the president 2008. The insiders' view. Ed. by KL Jamieson .- Philadelphia, 2009). Это довольно интересно читать, поскольку первые лица кампании профессионально дискутируют по поводу своих шагов.

Американские политтехнологи также активно идут за границу (см., например, работу: Harding J. Alpha dogs.The Americans who turned political spin into a global business. - New York, 2008). Единственное, что они ответвляются от тех же фирм, работающих или с демократической, или с республиканской партиями, потомуи за рубежом удерживают те же предпочтения. В Украине уведущих кандидатов мы всегда имеем одновременно и американские, и российские команды, а иногда появлялись и французы.

Не менее интересен и полезныйопыт можно найти в Великобритании и Франции. Жак Сегела из Франции работал в том числе и в Москве (см. работу: Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. - М., 1999). Унего также есть восемь собственных четких принципов:

- Голосуют за человека, а не за партию,

- Голосуют за идею, а не за идеологию,

- Голосуют за будущее, а не за прошлое,

- Голосуют за социальный образ, а не за политический,

- Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность,

- Голосуют за судьбу, а не за обыденность,

- Голосуют за победителя, а не за лузера,

- Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

И команда Никсона и сейчас видит привлечение админресурса в Техасе (это была родина вице-президента Джонсона) и Иллинойсе. Кстати, те выборы дали известный пример теледебатов, которые Никсон проигрывает потому, что у него выступил пот, потому что в комнате на несколько градусов изменили температуру, но для зрителей это стало признаком волнения. Так что под этим новым углом зрения можно понять и это как фальсификацию избирательной кампании со стороны команды Кеннеди. Неоднозначно воспринимаемую ситуацию имел и Буш с пересчетом голосов во Флориде в 2000 г.

Последняя ситуация со Стросс-Каном, обвинения с которого были сняты, но сошедший с президентской гонки как возможный конкурент Саркози, демонстрирует, что западная политическая игра может быть жесткой и внутри страны. То же касается источников финансирования политической борьбы. Например, в начале войны Каддафи начинал рассказывать о финансовой поддержке Саркози на выборах. Во Франции также разворачивается скандал с обвинениями Бурже (см. об этом: Шевцов А. Во Франции разгорелась война компроматов // Известия в Украине. - 2011. - 16 сентбяря). Он рассказал, что деньги чемоданами везли лидерам Франции от лидеров пяти стран франкоязычной Африки - Сенегала, Буркина-Фасо, Конго, Габона и Кот-д'Ивуара. Получателями «помощи» были Жорж Помпиду, Жикар д'Эстен, Франсуа Миттеран, Жак Ширак. Габонский диктатор подарил президенту Франции часы с 200 бриллиантами, а французскому премьеру - коллекционеру вещей наполеоновской эпохи заирский диктатор передал настоящий золотой жезл императора.

Информация является единственным ресурсом, который может быть у каждого кандидата. У него может не хватить ресурсов для тиражирования собственной информации, но информацию он может иметь. Именно информация в виде идей, слоганов, политической рекламы и позволяет побеждать в кампании. Спичрайтер Рейгана Пегги Нунен одну из глав своей книги назвала так - «Не может быть великой речи без большой политики», т.е. без новых и хороших идей (см. работу: Noonan P. On speaking well. - New York, 1997). К сожалению, именно сегодня мы находимся на этапе, когда старые слова уже не работают, а новых не придумали. Поэтому тот, кто даст эти новые слова, сможет повести за собой половину земного шара.

Хотя новые идеи не так легко входят. Свободу, равенство и братство принесла Французская революция. Пример 1964 г. Израиля времен Голды Меир, когда было запрещено концерт «Битлз», демонстрирует процесс остановки. Тогда говорили о разных причинах, а правда открылась только через 42 года: Израиль боялся «плохого ветра секса, алкоголя и рок-н-ролла». И эти опасения были справедливыми.

Лунц много сделал именно в области поиска таких нужных слов. Он, например, предостерегает, что не надо говорить «экономика стала лучше», потому что каждый американец понимает, что это не так. Поэтому Лунц рекомендует (а все делается на основании фокус-групп, то есть с соответствующей объективностью): «Публика хочет эмпатии, а не статистических сведений. Они хотят знать, что они больше, чем какие-то цифры, поэтому им следует дать то оптимистическое, а не последние экономические результаты».

Информационная составляющая есть в любой человеческой деятельности. Она становится особенно важной в конкурентной среде, когда ее статус резко возрастает. Выборы в этом плане являются разрешенным вариантом информационной войны, когда оппоненты имеют законное право превратиться во врагов с соответствующим изменением информационного поведения.

Выборы имеют еще одну обязательную составляющую - стратегическую. И именно этот аспект затем переносится в послевыборный период, в результате чего администрация начинает функционировать в режиме постоянной кампании. И тут в случае Буша именно Роув был главным: «Роув присматривал за процессом стратегического планирования в системе Белого дома в целях маркетинга и продаж политики. Роув завел регулярные встречи "стратегеров", используя термин, появившийся не, как некоторые думали, от реальной ремарки Буша, а с субботней телепередачи, где актер играл привычку Буша "калечить английский язык" (как говорил сам Буш). Встречи стратегеров были сфокусированы на долгосрочном планировании и стратегии на недели и месяцы вперед. Офис стратегических инициатив Роува помогал координировать усилия, включая подготовку материалов и проведение исследований по вопросу того, как предыдущий Белый дом справлялся с однотипными вызовами. Конечной целью была победа на выборах - получение больше республиканских мест в конгрессе в 2002 г. и переизбрание Джорджа Буша президентом в 2004 г. »(McClellan S. What happened. Inside the Bush White House and Washington's culture of deception. - New York, 2008 35, г. 94).

Сочетание информации и стратегии и создает тот креативный пакет, несущий победу. Мы всегда имеем недостаточно сильную стратегическую составляющую, поэтому вся тяжесть ложится на информацию, с помощью которой пытаются тактически переиграть своего соперника, оставляя стратегию в стороне.

blog comments powered by Disqus
baner 1
при использовании материалов ссылка на Выборы.org обязательна.

© 2002—2019 «Выборы.ORG»